不比奢华比文化 沃尔沃跳出惯性思维做品牌

一个国庆长假成了全世界的“黄金周”,各大媒体争相报道国人走出国门全球消费的“大手笔”,饱受金融危机折磨的欧洲媒体更是基于“英镑”的概念创造了一个新名词“北京镑”,称“北京镑”所消费的奢侈品将会占整个奢侈品行业销售额的三分之一。一时间,中国消费者成为世界各国追捧的“宠儿”,然而就像《皇帝的新衣》中小孩诚实的声音,一则法国豪华酒店拒绝接待中国人,只因需要私人空间和安静环境的消息,暴露了国人豪掷千金消费却没有赢得应有尊重的事实。精神内涵和修养品位的缺失,显然无法用豪奢的铺张来掩盖。

10月22日,沃尔沃汽车于中国大连正式启动了“2012沃尔沃汽车
壮游中国蓝色海岸”年度品牌活动。活动启动仪式上,沃尔沃汽车集团中国区公共事务副总裁宁述勇接受了记者的专访,与记者分享了沃尔沃的品牌建设规划和未来的业务规划。

这也映射了一些国内市场的豪华品牌,在品牌建设上讲求名人效应、大排场,用奢华的品牌活动谋求灌输给消费者品牌所期待传递的豪华理念。在沃尔沃汽车中国区公共事务副总裁宁述勇看来,这种铺张无益于豪华品牌价值的传递,他认为:“做品牌更多的是朝着一种精神层面,通过找到品牌价值观的根本,以合适的方式,针对合适的人,这样的活动才有助于把品牌做好。”在近日举行的“2012沃尔沃壮游中国蓝色海岸”活动启动仪式上,宁述勇说出上述这番话。

记者:近几年来,沃尔沃在品牌建设方面有很多大的动作,包括沃尔沃环球帆船赛、签约林书豪代言等。与其他企业相比,您觉得沃尔沃在品牌建设上的主要优势是什么?这些品牌建设活动的成效如何?

将年度品牌活动主题锁定为“海洋”,除了沃尔沃源自航海文化盛行的北欧,符合品牌价值观和品牌战略面向未来是两个主要原因。

宁述勇:如今很多企业都积极进行品牌建设活动,比如非物质文化之旅、发现最美24小时等等,沃尔沃同样对品牌建设非常注重。但是我们并不是简单地拷贝那些品牌,我们所发起的品牌建设活动全部是基于沃尔沃自身非常集中的平台的。首先,我们的产品无论在质量上还是规模上都足以去应对这样的驾驶挑战,其次,我们与媒体有充分的接触与沟通,最后,我们的活动具有较高的吸引力,之所以活动主题紧扣海洋,一方面是因为沃尔沃的环球帆船赛具有一定知名度,该项活动同样是在海洋上举办的,所以说我们此次活动在一定程度上与环球帆船赛是一脉相承的。其次,随着全球气候变暖,海洋已经成为普遍关注的对象,而我们也希望借此表达公众的心声与愿望。

“沃尔沃拥有环球帆船赛,而且帆船赛的热度正在中国提升,所以我们想把帆船赛从海上带往陆地。在沃尔沃新的品牌活动里,我们创作一种海洋精神,呼唤一种价值观,其实海洋精神就是沃尔沃的价值观,谦逊、低调、进取、包容。”宁述勇这样解释活动所展现的理念。

的确,在过去的几年来,沃尔沃在品牌推广方面做出了许多努力,我们希望把沃尔沃的品牌激情与进取精神表现出来,请林书豪代言就是一个有力的说明。我们希望消费者不仅仅从安全理念上去定位沃尔沃,而是能够进一步从生命健康、人文关怀上对沃尔沃进行定位。如今从沃尔沃的汽车销量、品牌的支持度、美誉度来看,我们的知名度的确得到明显提升,受到了越来越多消费者的认可。

他强调沃尔沃车主也是海洋精神的一部分,“水手是在船上航海的人,他体现的精神是进取、勇气、愿意奋斗、不走捷径,愿意与自然融为一体,拥有团队精神,当然还有低调和高品位。水手这个词凸显了沃尔沃的品牌价值主张,它是沃尔沃对车主的一种希望,也是对现实车主的一种素描。”

记者:今天活动主要表达的是一种“水手精神”,请您从品牌和产品方面阐述下“水手精神”的内涵是什么,沃尔沃打算通过什么样的方式让消费者感受到这种精神?

国际社会公认,21世纪是海洋的世纪,在大陆资源即将开发殆尽的现实状况下,海洋将成为人类的未来。沃尔沃“拥抱海洋,掌控极致”的口号,正是将品牌战略瞄准了未来。

宁述勇:“水手精神”并不是沃尔沃提出的一个新的品牌词汇,“以人为尊”仍然是我们的品牌宗旨。

分析人士认为,沃尔沃选择了跳开豪华车品牌比拼奢华的风气,以品牌精神去打动消费者,以面向未来的姿态构建品牌战略,未来的沃尔沃想不成功都难。

沃尔沃定义的水手是船上航海的人,他们具备进取、坚韧、勇敢的品质和崇尚自然、保护环境的心境与愿望。这些与沃尔沃对车主的期望是一致的。我们希望我们的车主低调、生活健康、遵守交通规则。同时水手们的团队精神与我们的品牌价值主张也是不谋而合的,我们希望沃尔沃的车主也能够呈现出帮助他人、服务社会的积极形象。未来我们将会进一步推崇这种健康的价值观,让更多消费者感受到这种精神。

宁述勇:在上个世纪八九十年代,沃尔沃与宝马、奔驰同时跻身于世界豪华品牌之列,之后由于种种原因没有实现快速稳定的发展。如今,我们背负了重振沃尔沃的历史重担。作为一个具有优秀历史传承、强大研发能力的豪华品牌,沃尔沃有望从充分的梳理调整中摆脱发展束缚,重新发力市场。

在过去的两年里,我们对沃尔沃进行了一系列的改革与调整。一方面,我们重新检查了沃尔沃的生产规划,对全球各大市场进行准确的业务布局。另一方面,我们还对组织结构进行重塑优化,吸引了很大一部分杰出的人才,他们对产品网点的布局以及服务的提升做出了巨大的贡献。这两年多来,沃尔沃完成了重新树立战略、愿景、文化等多项工作,平稳地度过了过渡期。

至于您讲的销售额计划,我认为大型企业的并购很难在短期里就呈现爆发式的增长,我们需要循序渐进的过程。但是沃尔沃的潜力始终摆在那里,这将是我们未来的竞争之本。目前,我们的计划是跻身于中国豪华品牌前三,但是我认为,未来豪华品牌市场很有可能形成奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃四分天下的格局。

记者:吉利并购沃尔沃以后指出沃尔沃销量亟待提高。从宏观上来讲,沃尔沃目前是如何提高销售的?从微观来讲,沃尔沃目前的车型规划是什么?

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