网络调整促东风商用车转型

2012年对卡车行业来说是惨淡的一年,而对东风商用车来说,这一年则是网络转型之年。记者通过调查发现,不论是东风商用车厂家还是经销商,都把网络调整作为今年的重点工作内容。本期柠檬茶座邀请了5位东风商用车销售负责人,请他们谈谈今年在网络调整上做了哪些工作,取得了哪些收获。

主持人:首先请各位介绍一下今年的市场销售情况如何?在这其中有哪些亮点市场或者车型?

李兴国:今年我们的业绩比去年有所提升,到目前为止已经超过去年,预计全年提升10%~20%。

申金良:今年市场虽不太好,不过东风的亮点产品仍然存在,那就是东风天锦和大力神,因为这两款产品自重轻,能够适应当前严格治超的环境。明年我们准备做东风大力神自卸车。


锋:往年重型车销售很好,轻卡只占15%;今年到目前为止卖了600多辆车,其中轻卡240辆,比例提升至约40%,销售结构发生了变化。这是由于长途、重型车在2010~2011年市场透支,造成大量的车辆由于运价低、竞争激烈而没活儿干甚至亏损。今年买车的用户多是在经济性、短途运输车辆上增加投资。

徐 伟:2012年上半年,东风商用车津冀区域实现汽车销售4000多辆。


力:随着终端市场的强化,东风商用车在贵州市场的份额由2009年的不足10%提升到今年的17%。

主持人:在网络布局、调整方面,大家今年做了哪些工作?

李兴国:其实,面对今年的市场情况,各个经销商所做的工作都是类似的,那就是跑市场、找客户。

今年我们的主要工作之一就是在如泰安、莱芜、章丘等周边地区建直营店。以前我们都是找社会渠道做我们的二级网络,后来发现这种方式建立起来的销售网络不稳定,当市场不好的时候很多二级网络就撤出了。现在我们自己租店面,派员工过去做二级网点,这就是直营。我们的8个直营店业绩还可以,今年开业的有2~3家。同时我们也在直营店开展服务,提供售前和售中服务,特别对于解决一些小问题起到了“短、平、快”的效果。

申金良:我公司于1999年成立,一直是东风的二级经销商。去年年底,我们投资600多万元开工建设4S店,今年上半年完工,就是打算升级到东风的一级经销商网络中去。


伟:在东风商用车备案的二级网点中,津冀地区的二级网点数量位居全国第一。

津冀区域是国内卡车容量最大的市场之一,也是东风商用车相对弱势的区域。今年,东风商用车津冀商代处面对市场下滑和弱势突破的双重压力,从调整完善网络布局、提升服务能力入手,一方面在竞品腹地拓宽营销服务渠道,争夺客户资源;另一方面在东风商用车销售网络空白区设置二级营销服务网点,紧抓终端客户,为弱势市场突破打下了良好的基础。

从竞品腹地争份额是市场开拓工作中最难的。针对此,商代处首先对津冀市场进行战略性开发,根据市场容量大小划分出战略市场、重点市场和一般市场的“8
3
1”市场格局,突出工作的重点和方向。所谓战略性开发就是要有所为、有所不为,既要有战,也要有略。

8个战略市场又可划分为超级战略市场、战略大市场和战略市场3个层级。石家庄、唐山两地市场容量大,东风在这里有一定基础,突破相对容易,属于激烈的“战斗”市场;天津、保定等市场比较稳定,市场占有率也较高,要做到保住市场份额,稳中求进;而承德、廊坊、秦皇岛等地区市场容量较小,东风的市场占有率也低,暂时处于“劣”势。

战略性开发是宏观布局,以区域为单元,以地级市为单位;二级网点建设属于微观布局,以地级市为单元,以县为单位。二级网点建设是津冀地区网络布局的另一重要工作,要在地级市范围内通过巧设网点,有效配合4S店的销售和服务工作,实现网络功能效用的最大化。


力:“无网不胜,网乱不胜”,这是东风商用车10多年前就提出的汽车销售与服务渠道建设理论。在贵州市场,营销网络主要集中在贵阳,而且以批发为主,一级网络不参与终端交易,反而受控于二级网络。为快速弥补终端管理和服务的短板,东风商用车贵州商代处加快了网络建设的步伐,逐步培养有团队、有形市场、有形象、有推广活动、有基本服务能力的品系专营核心网络。

得益于整车销售、配件供应、服务、信息反馈为一体的服务功能,4S店备受消费者的青睐。东风商用车在贵州4S店建设步伐明显加快,贵阳、六盘水、南州等城市多家店面先后开张。同时,商代处也利用2S/3S店优势迅速扩大市场覆盖面。我们采用“1
N”的模式,经销商在较大城市建立品牌4S店旗舰店或中心店,在下属区域设立2S店或城市展厅。让有实力的经销商在规定区域内建设直营店,同时服务网点建设紧跟销售发展。

在4S店陆续开工建设投入使用的同时,毕节、遵义、安顺、凯里、铜仁等地的2S/3S功能店、直营店也相继规划、建设。

除此之外,我们还着手客户满意工程建设,搭建以客户销售为中心的行销管理平台,创建以客户目标为基准的市场研究中心,建立以客户满意为中心的服务管理体系,建立区域备件储备平台和东风纯正油品专营平台,而且采用“2
1”模式(即两家或两家以上服务站对口服务于一家销售网络)增强客户服务力建设。

为进一步优化改善经销商、服务商、改装网络单位的人力资源结构,持续提升在激烈市场竞争中的核心竞争力,东风商用车与湖北汽车工业学院、东风技校等高校紧密合作建立东风商用车营销人员、维修服务人员培训和输出基地。同时,为增强培训的针对性,贵州商代处人员深入市场一线,手把手地传授经销商的营销人员专业知识和营销技巧。

主持人:这些工作是否为销量提升带来了帮助?

李兴国:这些工作的确对销售起到了帮助,今年业绩的提升正得益于此。网络的铺设使我们对市场的覆盖更广。


伟:在今年上半年津冀地区的业绩中,二级网点贡献度达到30%。二级网点建设,一方面可以占据空白市场,销售整车,也便于客户维修和服务;另一方面起到桥头堡作用,把竞品客户吸引过来,扩大东风品牌的影响力。

另外,二级网点分为自有二级和合作二级两种,由于合作二级的忠诚度受经营形势的影响较大,我们正在加快自有二级网点的建设步伐。目前,石家庄每个县至少有一个东风商用车二级网点,已经实现了网点全覆盖。


力:在东风商用车和经销商的共同努力下,2012年,东风商用车贵州区域经销商引进了经验丰富的营销经理人,人力资源力量明显增强,结构明显改善,人员综合素质较同期有所提升。面对残酷的市场竞争,我们已经蓄好了势。

主持人:前所未有的淡季让厂家和经销商都陷入了思考,而调整网络成为东风商用车应对市场的着力点。从目前的效果来看,这种方式确实起到了提振销售业绩的作用。

相关文章

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

*
*
Website